Uno dei maggiori cambiamenti avvenuti negli ultimi anni nel settore del dentale, è la nascita delle catene “Low-Cost” che hanno completamente cambiato le regole del “gioco della concorrenza” focalizzando la propria comunicazione quasi esclusivamente sui prezzi.

Ad un Dentista titolare di Studio dell’odontoiatria tradizionale, che opera in un settore che oggi è diventato estremamente competitivo anche (e non solo ) per la presenza delle catene Low-Cost, potrebbe nascere spontanea una domanda: “Mi devo adattare ai prezzi bassi o ho un’alternativa vincente che mi permetta di continuare a mantenere quelli che ho sempre fatto?”

Lo abbiamo chiesto ad Andrea Grassi ed ecco qui, in estrema sintesi, la sua risposta che fornisce un’alternativa alla triste battaglia dei prezzi.

Da quando esistono il commercio e la concorrenza, ogni mercato ha sempre premiato sia chi fa prezzi bassi sia chi fa prezzi alti. O meglio… ha sempre premiato chi ha applicato, indipendentemente dal prezzo, le giuste strategie per veicolare i propri prodotti e servizi.

La storia è piena infatti di imprese che hanno fatto del low-cost la propria bandiera e che hanno fallito miseramente; così come altre che, con la stesso approccio, hanno invece avuto un grande successo. Il passato (e il presente) ci forniscono gli stessi riferimenti anche per imprese che hanno scelto invece la strategia del Premium Price (termine di marketing che indica prezzi superiori alla media di mercato).

Non è stato il prezzo ad aver decretato il successo o il fallimento, quanto piuttosto la strategia di marketing associata.

Chi vuole costruire la propria strategia di marketing sul prezzo ha il vantaggio di disporre di un messaggio che, oggi più che mai, è molto facile da comunicare e oggettivamente semplice da percepire per il potenziale Cliente. Il prezzo è un elemento estremamente concreto. Lo svantaggio di questa strategia è la pressante necessità di disporre di un’efficace strategia per garantire il margine aziendale. Diversamente i risultati sarebbero catastrofici.

D’altro canto, chi sceglie invece i prezzi alti, ha più facilità a fare il margine… se e solo se trova un modo chiaro e concreto per comunicare ai propri potenziali clienti. Altrimenti risulta di poco interesse e scarsamente competitivo.

Una strategia di Premium Price è associata quasi sempre ad alti livelli di Qualità o alti livelli di Servizio. Qualità e Servizio sono però concetti che mancano di tangibilità perché, i Clienti, non sono in grado di percepirne il reale Valore, a meno che non siano comunicati con estrema chiarezza e semplicità.

D’altro canto, come dicevamo, il Prezzo Basso è un elemento estremamente concreto e, se paragonato alla Qualità intangibile, è destinato a vincere.

È qui il problema dell’apparente superiorità di chi fa prezzi bassi.

Si pensa che gli Studi del Low-Cost siano più attraenti per i prezzi bassi, vista la situazione di mercato; in realtà sono più attraenti perché hanno un messaggio concreto e appetibile.

Come si può quindi vincere contro queste strutture?

In base alla nostra esperienza, molti Studi che hanno voluto mantenere prezzi alti per focalizzarsi principalmente sulla qualità, hanno preso con troppa leggerezza la questione di rendere concreto (per il Cliente e non per il medico) il concetto della qualità. Si parla troppo spesso di qualità senza però trasformarla in un Valore che il cliente è disposto a comprare.

Fino a quando, la Qualità di cui parlano i Dentisti, non diventa comprensibile ai Clienti, questi saranno sempre attirati dai canti delle sirene del Low-Cost, semplicemente perché questi ultimi hanno da proporre loro qualcosa che capiscono facilmente e che sia appetibile.

Occorre che smetti immediatamente di credere che scrivere sul tuo sito web (o raccontarlo a voce in una seduta) “Da noi la qualità è al primo posto”, sia sufficiente per interessare i tuoi potenziali Clienti. I Clienti, se pensano di sedersi sulla tua poltrona, “danno per scontato” che il lavoro sia fatto in modo qualitativamente accettabile. E perderai contro il Low-Cost.

Per poter avere successo senza toccare i tuoi prezzi, analizza tutti i tuoi strumenti di comunicazione, la tua sala d’attesa e tutti gli altri elementi che influenzano il tuo posizionamento.

Parli di Qualità in modo astratto o riesci a renderla comprensibile e, soprattutto utile, per i tuoi Clienti?

Riesci a far capire al Cliente cosa significhi per lui quella qualità e perché diventa un Valore tangibile?

Comunichi in modo chiaro, cosa di diverso dal Prezzo, è il Valore Aggiunto del tuo Studio?

Quando avrai ottenuto, in modo oggettivo, dei Sì in risposta a queste domande, disporrai di una strategia competitiva che ti permetterà di vincere nonostante le catene Low-Cost.

Ci saranno, come sempre, dei Clienti che preferiranno Prezzi Bassi. Allo stesso modo ci sono quelli che vogliono prima la Qualità.  E potrai intercettarli solo quando avrai reso tangibile il Valore che offri.

Se c’è Valore concreto, per tanti Clienti che ti aspettano, il prezzo viene dopo.

Per rispondere alla domanda iniziale: sì c’è un alternativa, non tanto quella che punta sulla Qualità, ma quella che la trasmette!

Se senti necessità di approfondire questi concetti qui trovi la nostra Soluzione 

Alla prossima settimana

Ufficio Stampa di Accademia